当直播遇上非遗，戏曲、鼓乐、民歌、手工等数百种不为人知的民族传统文化开辟“线上剧场”，越来越多的非遗传承人开始加入直播阵营，也让更多的年轻人通过手机屏幕，认识非遗，领略非遗，以致爱上非遗并开始自觉传承非遗。非遗正以一种新的演绎形式走进百姓的日常生活。非遗直播，依托不断升级的移动数字传输媒介与日益拓展的数字空间，给逐渐“失活”的非遗装上了新引擎，并快速重构非物质文化遗产传承发展生态体系。

(一)拥抱革新，非遗焕发强大文化张力

(资料图片仅供参考)

如今非遗在线上频频出圈，与多年来非遗的“失活”及保护和传承非遗的“传统做法”，形成了鲜明的对比。

千亿计的视频播放量，日均上千的直播场次，支持小众艺术的打赏收入，短短两三年，非遗直播迅速爆火起来，沉淀千年的传统文化，释放出强大的发展活力。《2021抖音数据报告》显示，1557个国家级非遗项目在平台的覆盖率达到了%；《2022非遗数据报告》显示，过去一年，抖音平台国家级非遗相关视频播放总数达3726亿，非遗直播场次同比增长642%，非遗创作者平均每天直播1617场，获得直播打赏的非遗主播人数同比增长427%，打赏金额同比增长533%。

绝大多数非遗品类在直播、短视频“安家”，许多非遗创作者在其上找到新舞台。以长沙花鼓戏保护传承中心为例，疫情期间，为应对线下票房下滑，开始运营“长沙花鼓戏”账号，以直播间为舞台做花鼓戏演出，逐渐吸引了大批粉丝。该账号直播间最多时有33万人，前三小时的观看人数是以往一年剧场观众总量的70倍，打赏也为演员们增加了收入。

除演艺类直播，传统手工艺物品的直播销售也焕发新生。消费者跟随手机屏幕“走进”制作工坊，了解制作工艺，领略非遗魅力，并能与厂商在线适时沟通，购买欲望和消费体验均得到极大提升。公开数据显示，2022年，抖音电商平台上非遗好物销量同比增长668%，紫砂茶壶、生丝刺绣、玉雕茶器、法根糕点、油纸伞、苏罗织品等非遗好物销量位居前列。

粉丝数量、直播场次、打赏收入、销售金额等量化指标的快速增长，让非遗的文化活力、创新动力、市场潜力全面苏醒。如今，年轻非遗“粉”活跃在直播间，“90后”“00后”购买非遗好物的热情高，同时，更多的年轻就业创业者走上非遗“赛道”，不断挖掘和打造出一个个非遗IP“爆品”，也更好地肩负起非遗保护和传承的使命。

(二)双向奔赴，非遗“打赏”青睐优质内容

“文化粉”锁定直播间，“非遗粉”不吝于打赏，充分释放了传统文化艺术的魅力。清华大学新闻与传播学院《活态传承-直播打赏与非遗传播研究报告》指出，非遗从业者通过直播间、短视频进行文化展演，扩宽创收渠道，获得观众认同；大众借打赏进行文化消费，助力非遗实现“活态传承”。

打赏为非遗主播开辟新的收入渠道，非遗优质内容的输出，更为社会增添了宝贵的“文化储蓄”。在开放性的直播平台上，优质内容向来是平台推荐、用户青睐的首要标准。从文化内涵、内容创作与内容表现等维度衡量，非遗文化及非遗直播从根本上占据了先天优势，有着培育和打造流量“爆品”的良好基础，也是吸引主播们奋力抢占的下一个“蓝海”。

精心打磨优质内容，不断创新演绎形式，是账号获得肯定的关键，成功“出圈”的非遗主播往往都在内容上下足功夫。闽越风原名范邵平，是一名来自歌舞剧团的专业越剧演员，也是抖音平台上的第一个越剧主播，如今已成为有着40多万粉丝的“网红”。为了做好直播，他自己制作节目单、找伴奏带、调试设备，一切都亲力亲为，力图呈现最好的直播表演效果；被誉为“中原第一女丑”的张晓英是河南著名戏曲演员，她出生于梨园世家，2020年4月开始在直播间唱戏，以专业的水准和平易近人的姿态收获了大量粉丝。她希望通过尝试新的传播形式，让更多人清晰地看到传统文化与当代青年的“双向奔赴”。

为鼓励非遗领域优质内容创作，近年来抖音相继推出助力戏曲传承的“DOU有好戏”计划，助力民乐传承的“DOU有国乐”计划，助力中国舞、古典舞传承的“舞蹈传承”计划，以及为非遗传承人、传统手工艺人提供专业培训、资源扶持的“看见手艺计划”等系列培育工程，从资源、流量、服务等方面帮助更多专业的非遗演职人员打造新舞台，找到新观众，获得新收入，打开新销路。

新的舞台，新的创意，新的演绎，新的市场，新的未来，传承千年的非遗文化体系正在加速重构。线下转移线上，打赏替代戏票，变化的是形式，不变的是对传统文化的坚守与传承，是文化自强的时代表达。

(郑自立系湖南省社会科学院(湖南省人民政府发展研究中心)研究员、湖南文化创意产业研究中心研究室主任；吴标松系湖南文化创意产业研究中心研究人员)

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